Gute Frage. Mit einer Definition tun sich die meisten schwer, siehe obigen Chart, selbst die Wikipedia erklärt den Begriff nicht so richtig überzeugend. Trotzdem, oder gerade deswegen, ist Social Media ein fester Bestandteil des Marketing-Lexikons geworden. Es gibt selbsternannte Social Media Gurus, erfolgreiche Social Media Guides, und mehr als ein Regal voll Bücher zum Thema.

Social Media als Begriff deckt Myspace, Facebook, Twitter ab. Aber schließt es auch etwas aus? Was ist das Gegenteil von Social Media? Unsocial Media, also asoziale Medien? Das wäre dann Kommunikation zwischen Robotern – Seelenlose Speichermedien, die ihre Daten über das Web verteilen und aufnehmen, ohne menschliche Interaktion. Das Szenario erinnert stark an die Programmierschnittstellen, auf denen so viele Social Media Anwendungen fussen. So nutzen viele Anwendungen die API von Google Maps, um ihre Daten auf einer Karte sichtbar zu machen (Qype zum Beispiel). Die soziale Aktion besteht lediglich in der Nennung der Adresse – dem Wortsinn nach ist Unsocial Media also ein Teil von Social Media.

Technisch lässt sich Social Media daher nicht einkreisen. Sind soziale Medien dann der Gegensatz zu den klassischen Massenmedien? Diese Kennzeichnung hilft, einige grundlegende Veränderungen deutlich zu machen: Der Einzelne hat nur noch wenige Hürden zu nehmen, um seine Botschaft öffentlich zu machen. Konnten früher die Zeitungsredakteure und andere professionelle Kommunikatoren entscheiden, was in die Öffentlichkeit gelangt, können sie heute nur noch bestimmen, welche Teile der Öffentlichkeit mit einem massenmedialen Schlaglicht beleuchtet werden. Auf die Veröffentlichung selbst haben sie keinen Einfluss mehr.

Bloß: diese Funktion macht nur eine Hälte der Social Media Revolution aus. Die andere Hälfte ist der Teil der Kommunikation, die auf Twitter stattfindet, aber nicht für die Öffentlichkeit gedacht ist – eben der Teil, der in den nicht-öffentlichen Twitter Feeds abläuft. Darum greift die Abgrenzung gegen die Massenmedien zu kurz. Nicht nur kann jeder jederzeit öffentliche Botschaften verfassen, es kann auch jeder sofort private Mitteilungen absetzen und einsehen, wenn ihn seine Freunde dafür freigeschaltet haben. Da wären wir wieder bei den sozialen Medien, die aber wegen der schon benannten Ungenauigkeit des sozialen als Begriff nicht trennscharf genug sind.

Vielleicht überlegt man besser, wer den Begriff Social Media benutzt, und warum. Grob die Hälfte der Bücher, die Amazon zum Thema listet, versprechen eine Sache: Den Leser für die neue Online-Welt fit machen. Wie erreiche ich meine Kunden? Wo sind meine Kunden überhaupt? Wie führe ich eine Unterhaltung online? Warum braucht mein Produkt eine Page bei Facebook? Und so weiter.

Es geht wohl eher um den Modus Operandi, der soziale Netzwerke kennzeichnet. Man könnte obige Fragen auch paraphrasieren: Was sind die sozialen Konventionen im Netz? Welche Zielgruppen nutzen auf welche Art das Internet? Wie muss sich die Öffentlichkeitsarbeit und Marketingkommunikation diesen neuen Bedingungen anpassen? Jede nächstbeste Social-Media-Fibel beantwortet diese Fragen. Und wenn diese Probleme gelöst sind, dann ist auch gar nicht mehr so wichtig, was jetzt Social Media genau sein soll.

So gesehen ist der Begriff Social Media ein Vehikel, das aufgrund seiner definitorischen Schwammigkeit Beratern und Autoren erlaubt, ihre Kunden aus den Marketing-Etagen gehörig zu verunsichern. Natürlich wäre ein Begriff sinnvoll, der die laufende Umwälzung der Öffentlichkeit treffend charakterisiert. Gerade das leistet Social Media aber gerade nicht, weil es semantisch mehrdeutig ist. Irgendwie ist alles Social Media, und selbst die letzte Agentur macht jetzt auch in Social Media.

Darum zeigen die Nutznießer der Unsicherheit, die Berater und Experten, auch immer gerne Videos, die ihren Kunden erstmal den Schreck in die Knochen fahren lässt. So wie aktuell dieses hier, das die Social Media Revolution in vergleichbare Zahlen fasst (und von – wen wundert’s – einem weiteren Social-Media-Guru stammt):

(Video via Carta)

Beeindruckend, und bestens geeignet, Social Media als Schreckgespenst zu zeichnen. Vielleicht funktioniert es gerade so gut, weil niemand so recht weiß, was dieses Ding denn jetzt sein soll. Is Social Media a Fad? Die Umwälzungen, die dahinter stecken nicht, aber der Begriff schon. Oder erinnert sich noch wer an Web2.0?